小红书成年轻人消费新阵地，电商发力引关注

张晓出差回去，小红翻着自己堆积的书成快件，忽然意识到，年轻快手在线自助刷双击自己最近在小红书买东西的人消次数越来越多了。

“本来只是费新发力在刷手机，结果被笔记拔草，阵地注点进左下角链接就直接下单了，电商小红书的引关直播间觉得也不一样，很容易就下了单小红书业务下单，小红”张晓说，书成“买过衣服、年轻手串、人消香水等等，费新发力全是阵地注刷小红书时买的。”

以“种草”出名的电商社区，现在正在成为年青人的消费新阵地。

这不光是谈谈而已，继去年8月小红书提出“买手时代已来”后，小红书在电商方面持续加码。

去年双11，章小蕙、董洁在小红书单场直播销售额陆续破亿，这让行业对于小红书电商的关注更多了。

这些关注总会搅乱最敏感的人。业内人士透漏，去年下半年，尤其是双11，电商圈重点讨论的四大潜力平台，其中之一就是快手在线自助刷双击小红书。

一个问题是，小红书电商有没有潜力？答案往往是有。怎样做？讨论就显得五花八门。

就在前天，小红书发布首份电商品牌榜单「Focus30品牌榜」，记录了在小红书平台，30个值得关注的新赛道突破品牌。

这让我们有机会，从这30个品牌入手，解答以下问题：

小红书电商，带火了什么店家？

从小红书跑下来的腹部品牌，靠哪些“名利双收”？

在电商平台的激战中，小红书有哪些区别于其他平台的优势？

什么品牌在小红书跑下来了？

哪些样的品牌，才能在小红书电商上快速起跑？从品类来说，榜单上的品牌，不再只是传统印象中潮流、家居、美护这种强势品类，基本布满乳品健康、文玩手工艺、母婴、家具家饰、美护与大潮流等多元品类。

不难看出，在作为“多元生活形式集聚地”的小红书上，不同的生活形式映射出多样化的消费需求，与之对应的就是——任何品类都有机会。

进一步拆解品牌是怎样捉住机会的，会发觉不少品牌都很重视消费者洞察，它们常常从一个小切口出发，在细分赛道做到极至。

simplepieces就是一个反例。作为女人牛仔服装品牌，simplepieces见到了男性选购牛仔裤时，常常面临的痛点——臀胯合适，但胸围大了，胸围合适，臀胯又太急了。于是推出按照净高和胸围两个经度、半订制尺码的牛仔裤，获得超过200位买手的推荐，并沉淀了第一批种子用户。

不光“新脸孔”崭露头角，榜单中也有沉寂已久的“实力老牌”。

对于成熟品牌来说，在“红利散去，增量难寻”的时代里，在小红书电商讲好“老品牌的新故事”，就有可能撬动第二、乃至第三下降曲线。

1953年创立的河南老牌乳企乍甸乳品，明年也来到了小红书，70年的老国货和60后的老营运，搭配出“没有套路，只有真挚”的品牌知性，通过大量发布商品笔记，3个月时间，乍甸乳品单月销售额就超过了百万。

更深入来看，这种榜上有名的品牌都是如何跑下来的？她们做对了什么事？我们进一步来拆解。

在小红书电商取得突破，品牌做了哪些？

要解答这个问题，我们先从品牌入选理由入手。我们对品牌入选理由进行词频剖析，可以见到，在这样一份榜单里，“品牌”和“用户”是被提到最多的关键词，“成交”也是靠前的关键词之一。

也就是说，这种品牌既在小红书赚到了钱，更积累了品牌价值。

这正好跟我们了解到的店家反馈不谋而合，小红书电商除了提供了销售下降的增量，同时也联接了品牌与用户，提高了品牌著名度。

于是，在得奖理由的词频中，“经营”的排行也比较靠前。很其实，小红书电商希望向外界传达，对于想要做“经营”，即追求常年主义、而非薅流量只为挣钱的店家，来小红书显然有更多机会。

在入选理由中，“买手”“自播”“直播间”“笔记”等关键词，也一一在列。

这与小红书前三天对外释放的消息也很接近。小红书公开信息显示，去年双11，小红书电商的一大新变化，就是买手直播、店播都实现了高速下降。

这种字眼说明，品牌与用户的沟通手段正在变多，即通过买手直播、品牌自播、商品笔记，加深品牌与消费者的联结，实现“买的幸福感”与“卖的满足感”的共赢。

的确，品牌想做好小红书电商，总绕不开三点：商品笔记、店铺直播、买手直播。

虽然不同品牌，营销优缺有所不同，但也不乏“三角形战士”。

以国外设计师家私品牌grado格度为例，打开格度的小红书主页，经常见到具有气氛感的场景化内容，向消费者拔草。

例如一条介绍椅子的视频，会伴随着轻音乐，呈现两个人宅家喝酒、追剧、打牌、休息等多种场景，让人们把对生活的美好想像，投射到眼前的椅子上来。

格度也非常注重品牌直播，3个月内进行了71次店播，通过直接回答消费者的提问，加深与消费者的联接，实现长线拔草。

在形成销售的买手直播环节，格度则与买手“共创”，将买手搜集到的消费者需求，运用到新产品的设计生产中，让格度在好看、好用以外，多了一重被选择的理由——这件灯具，懂我。

相像的打法，不止在一个品牌头上被验证过。

男装品牌322workhouse，前期通过发布笔记和买手直播，扩大品牌声量，再以品牌自播的方法，将溢出的流量沉淀到品牌店面中，让消费者在站内实现从拔草到订购的全链路流程。

这些将资源导向品牌的转化疗效也很显著，在去年9月秋上新活动中，322workhouse单场店播销售额从1w+下降到10w+，同时，店播在复购率上也凸显出优势。

商品笔记、店铺直播、买手直播，成为小红书电商的三把锁匙。

先说商品笔记。以国产美妆品牌REDCHAMBER为例，点进品牌的小红书主页，会发觉干货好多，“品宣味”很淡。

品牌通过搬运用户的试色、测评、妆造笔记，教你们用自家品牌画出“早八淡颜知性妆”、打造“黄皮方圆脸气氛感”。

在高频出现的“好看”“色号”等评论中，用户在站内完成了“种草-下单”的消费闭环，也使REDCHAMBER在30天内，成交提高50倍。

品牌直播间，则通过现场彩妆等方法，帮消费者一对一答疑，更直观地展示产品玉质、颜色，并直接促使转化。

（图片来源：REDCHAMBER小红书主页及直播间）

一些品牌直播间，还成了人们的上网搭子。如来自英国的专业清洁品牌KARCHER卡赫的店面直播，会以“治愈的全屋深度清洁”为主题，在居家场景中进行沉溺式清洁，给直播间的用户带来陪伴。

买手直播间，则带来专业审美与情绪共鸣。以伊能静直播间为例，当推广子宫保养好物时，伊能静一句“不要用女性的视角注视自己的身体”，打动无数女人，即使不买东西，也能感遭到情绪的疗愈。

小红书电商，尝试回答两个问题

仔细看这份榜单，小红书电商虽然在尝试回答两个问题。

一是品牌能在小红书能获得哪些？值不值得来？二是品牌究竟该如何做？

去年8月，小红书COO柯南在link电商伙伴周“买手时代已来”主题峰会中公开了一组数据：在小红书日活用户里，每晚有求购意图的用户数近4000千人，每晚有300万条求链接评论。

小红书评论区里的“求链接”，对应的就是平台具有想像力的上升空间。

因兴趣聚首的社区生态，让小红书成为品牌与消费者直接对话的地方，小红书用户旺盛的分享欲，也给品牌带来了新的增量机会。

已有品牌吃到了这块红利。从2019年开始，以衣服为核心品类的服配品牌ALMONDROCKS就发觉，好多顾客会把产品分享到小红书上，招来新客户拿着小红书截图来咨询。

进驻小红书后，ALMONDROCKS更直观地感遭到小红书业务下单，人们在小红书分享的OOTD（明日穿搭），甚至左右着产品线的生产。例如，由于听到了有人做运动袜和鞋子的混搭，品牌单独开发了运动袜系列产品。

强烈的分享欲，给了店家聆听消费者的机会，而“买手”角色的加入，则以一种更专业的坐姿，将消费者与品牌联接上去。

这也是小红书区别于其他电商平台的一个特性：买手的专业分享。

小红书买手@ALLEN_GY，令英国清洁品牌卡赫印象深刻，卡赫中华区总总监唐晓东发觉，@ALLEN_GY是发自内心地喜欢自家产品，直播的时侯，他对于卡赫蒸气清洁机讲解的专业度，甚至超过卡赫内部职工。

当买手既是契合品牌调性的KOL，也是懂产品的消费者，小红书电商除了能带动短期销售业绩的上升，也有助于常年品牌价值的实现。

在“存量时代”的当下，各家都在卷优价、赚快钱，许多品牌在短期利润与长线价值之间做选择题，而小红书买手电商正企图给出一个多赢的解法。

在由多元生活形式建立起的内容社区中，从董洁到章小蕙，小红书的直播渐渐产生了“非卖场吆喝”式的风格，少了许多纷扰，却还能帮品牌实现更长线的利润。

写在最后

当电商忽然步入到另一场变局，平台激战、商家内卷，各类错综复杂的营销玩法考验着消费者的耐心，也试炼着品牌的人力、物力和资金。

对于电商玩家而言，做“经营”的最好时机，其实就是现今。

(责任编辑：探索)